地板渠道下沉的戰略性意義
關鍵字：地板企業 渠道下沉 來源：中國木地板網 時間：2016/07/14
導語：地板行業發展至今日趨成熟，線上競爭也是“閑看庭前花開花落”冷靜狀態，但是線下競爭“明爭暗斗”正在暗暗展開，一是競爭勢頭由原來的一線城市向三線城市發展；二是在發展的過程中，線下成為很多公司的軟肋。
2016年，多數地板企業在大力發展電商后，認為線上線下市場需同步進行。這一戰略思想的轉變折射出地板企業的一個普遍困境——在拓展難度更大、成本更高的線下市場，尤其是城鎮農村市場，地板企業壓力更大，競爭更為激烈。畢竟，瞄準這一市場的不僅有一線大企，同樣也有無數的中小地板企業。但線下渠道不得不拓展。隨著北上廣等一二線城市消費群體逐漸飽和，城市中很難再出現新興消費群體，中國縣鄉村成為了電商必爭之地。
中國互聯網信息中心數據顯示，截至2015年6月，中國網民中農村網民占比27.9%，規模達1.86億，較2014年底增加800萬人。城鎮地區與農村地區的互聯網普及率分別為64.2%、30.1%，相差34.1個百分點。人口結構方面，10-40歲人群中，農村地區的互聯網普及率比城鎮地區低15-27個百分點，這部分人群互聯網普及的難度相對較低，將來可轉化的空間較大，也意味著更高的增長率。
難題在于，縣鄉村人口密度、消費習慣與一線城市不同，且偏遠地區電子商務發展成本高、運輸難度大，單純的網絡零售模式并不適合這個市場。在這個用戶體驗至上的時代，單一的線上模式注定將走入死胡同。線上線下一體化，兩者融合互補,已經成為地板企業成功搶占新藍海的必由之路。
地板商家瞄準地級市場
線下渠道質的飛躍
我國地板企業已經出現了一個質的轉折點：從快速增長的增量市場競爭，轉為二次換新裝修及去庫存為主的存量市場廝殺。這在T3(省會、地市)以上的大中城市表現得尤其明顯。如果說地板市場還有藍海，那也只存在于T4以下的城鎮農村市場。
地板品牌商也正在向T4(城鎮)以下的城鎮農村市場蜂擁。耳熟能詳的如圣象、大自然早在2013年左右就開始布局T4-T6(城鎮和農村市場)，網上至今可以搜到圣象全面開拓三線市場的營銷策略文檔。與此同時，諸多地板企業都曾表示，T4以下市場的實際潛力其實還要更大。
但T4以下的城鎮農村市場，和T3以上的城市市場有所不同。T1(直轄市)到T3電商的直銷效應好，對線下渠道的依賴小，物流成本低、效率高。T4(縣級)到農村市場對線下店的依賴比城市高，電商滲透相對困難，物流配送成本高，所以需要線下的節點和服務。這對于不少地板企業來說是個痛點。也就是說，地板企業要爭奪T4以下的藍海市場，需要先搞定更加適合這個市場的線下渠道。
多位接受中國木地板網記者采訪的地板企業表示，正在發力城鎮和農村市場渠道。圣象CEO郭輝表示，2016年三四線城市的剛需占比上升更快，圣象希望能夠找到有真正剛需自住人群做好相應的銷售工作;永圣明確表示，將進一步加大對二三線市場的支持力度。貝爾地板營銷總經理陳志源表示，為解決地板經銷商重資產過多問題，貝爾將在一線城市推出1+N(一個大店+N個微店)模式，充分利用貝爾本身的電子商務平臺。而在三四線城市，貝爾則主做大店，用以宣傳品牌。大自然、圣保羅、聯豐等其它地板企業2016年均加快速細化制定了拓展三線以下農村市場的拓展計劃。紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場亦開始部署這一市場，這讓整個戰局開始變得更為復雜。
日前，紅星美凱龍在以“為中國生活設計”為主題的30周年盛典上宣布，至2030年公司將擁有1,000間商場，并會在內地四線城市重點布局。對此，董事長車建興稱，三四線城市，尤其是四線城市，將是公司未來發展重點，“中國城鎮化尚處于初級階段，縣城發展大有前途。”
“從2015年開始，居然之家將采取渠道下沉戰略，采用品牌輸出和管理輸出的形式，開店重點向人口較多、市場發展潛力巨大、競爭不充分的三四線城市傾斜，爭取2015年在三四線城市開出30家左右的分店，到年底使連鎖分店數量超過150家。”2015年初，居然之家董事長兼總裁汪林朋的這段話，正式拉開了居然之家三四線城市布局的大幕。據了解，早在2005年，當居然之家邁出全國連鎖化發展的第一步時，便為自己設定了“十年百店”的目標，而在2014年，該目標就已提前完成。
本土家居建材城也試圖爭奪這一市場。如，長沙紅星井灣子家居已從井灣子商圈擴散至全城;福州左海家具在三明、福州閩侯都有布局。業內人士表示，和此前的代理商渠道、線上渠道和公開市場線下渠道三大渠道分別割裂的格局不同，下階段，渠道在越來越網狀化的同時，越來越差異化，只有找到合作互補的空間，才能共同成長、獲利。
線上線下一體化
線上線下融合發展
“確實有問能不能網上訂貨的，但多數還是上門選購。”湖南省岳陽市華容縣城東建材經營部內某品牌地板商家表示，目前不少地板企業通過開放代理渠道獲取城鎮農村市場用戶的辦法依然是依靠代理商的力量，給代理商利潤空間。或者用戶在線上完成訂單，由線下代理渠道完成配送和售后服務，其核心是線上營銷帶動線下銷售。“我們更希望企業的線上資源可以為線下引流，融合線上線下客戶，這樣不僅節約渠道成本，也能讓我們掌握更多主動權。”這位年輕的地板商家如是說。
可以看到，縣級地板經銷商并不希望線下渠道只起到“線上接單，線下配送服務”的功能，而更加希望是正向模式，即從三四線以下的市場去獲取訂單，帶來銷量。針對這一情況，地板企業在拓展T4-T6(城鎮和農村市場)時，不能簡單復制T1、T2的傳播方式，而需要深入了解這些區域人們的生活習慣和方式，真正找到適合當地的銷售方式，才能扎根地市獲得認可。
華容的這位地板經銷商告訴中國木地板網記者，地板企業都在拓展線下渠道，但企業之間的精度不同。“華容有超過72萬人口，有些小品牌只配備一兩個渠道拓展專員，但大自然等知名品牌不僅人員力量更加強大，還經常會有各種銷售政策的支持。”這種支持力度的不同，給人感覺一個是高姿態的象征性拓展，一個是貼身保姆式的服務。但總體看來，一線地板企業基本組成了一個目的性和進攻性明確的渠道合作架構，并通過有效的政策支持及銷售指導，讓各級渠道發揮出了應有的作用，從而在最終的整體銷量數字上收獲頗豐。
對此，中國木地板網認為，不應以線上線下渠道多少來論英雄。而是應該：一、產品價格是否有溢價的發展空間，讓經銷商真正嘗到“甜頭”;二、是否擁有渠道雙贏共識，只有各個企業應該抱團取暖，達成共同的發展目標并最終收獲成效，才能情投意合的穩步擴展渠道版圖。
