冰桶挑戰的背后：地板企業公益營銷忌拿炒作當籌碼
關鍵字：冰桶挑戰 地板公益 來源：中華地板網 時間：2014/08/25
導語：近日，一場“冰桶挑戰”的公益募捐活動由國外火到了國內。
近日，一場“冰桶挑戰”的公益募捐活動由國外火到了國內。不管是企業大佬還是當紅明星，紛紛參與了這場“時尚“的挑戰之中。隨即，關于“冰桶挑戰”的觀點五花八門，很多人認為這是企業利用關系鏈而進行的一場營銷模式。地板行業作為家居建材行業較為成熟的產業，營銷模式的創新一直是企業長遠規劃的方向之一。然而，真正的營銷，不需要過度的夸大范圍、吸引眾多的眼球以及娛樂式的廣泛傳播，面對“冰桶挑戰”火熱的現狀，地板企業還需針對事件進行嚴肅的思考。
“冰桶挑戰”風潮火熱，或成變相營銷模式
“冰桶挑戰”的全稱為“ALS冰桶挑戰賽”，要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。活動規定，被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。這個活動的出發點是為了讓更多的人找到被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達到捐款的目的。
這一活動首先由比爾蓋茨、庫克等世界名人紛紛以挑戰的形式傳遞，然后傳入中國。一加劉作虎成為國內科技界首次接受冰桶挑戰第一人，隨即小米董事長雷軍也參與進來，然后雷軍邀請娛樂界劉德華接受挑戰。這種看似利用關系鏈進行信息傳播的形勢，實則被認為是一種隱性營銷手段。劉德華在接受雷軍的挑戰之后，在一定程度上是其為小米的產品做了一次免費的廣告。除此以外，其他明星和企業大佬的挑戰邀請，也同樣能夠達到這種宣傳效果。從這次挑戰賽來看，人們或許更多關注的不是捐款的多少，而是哪個企業大佬邀請了哪位明星，這位明星是否接受挑戰。如此一來，利用明星冰桶挑戰帶動企業信息傳播則在一定程度上扭曲了該活動原本的意義，進而演變成了一種變相的營銷模式。
地板企業勿將炒作當籌碼，公益營銷需理性
從本身來看，“冰桶挑戰”的實質是一場利用關系鏈進行公益活動宣傳和募捐的活動，然而傳到國內以后，不排除部分企業利用這一公益活動進行產品宣傳的心理。誠然，近年來，隨著社會的進步，人們對社會弱勢群體的關注度也逐漸攀升，于是，企業的公益營銷應運而生。誠然，地板企業利用公益營銷的事件不勝枚舉，利用公益活動帶動企業品牌形象的樹立，的確是打造企業品牌形象有效的方法之一。然而，過多的炒作和噱頭，只會達到適得其反的效果。
當“冰桶挑戰”在國內日趨火熱的情況下，也許部分企業利用這一機會會達到對企業進行免費宣傳的效果，然而，地板企業面對現狀，還需保持理性。不管是之前某企業在進行對白血病兒童資金捐助，會議公示但無捐款金額的事件，還是現在利用“冰桶挑戰”的活動來進行關系鏈的高速擴散，這中間無不參有炒作的成分，而炒作實質上對企業品牌形象來說，其毀滅性程度是不言而喻的。因此，面對挑戰熱潮，地板企業從品牌塑造的角度，還需理性對待，切忌盲目跟風。
盲目跟風，利用“冰桶挑戰”來帶動產品宣傳，或能夠達到一定的營銷目的，但從長久發展角度來說，這只是權宜之計。在消費者雪亮的眼睛中，地板企業如利用公益活動炒作而帶動產品銷量，只會讓企業品牌形象毀于一旦。如何在一片追風浪潮中，理性看待公益活動的實質，還需地板企業縝密思量。
